Spoluautor Zakladateľ Biz Stone (16. mája 2016) na bezplatnom vydavateľskom webe Medium, Twitter Inc. (TWTR) oznámil svoj triumfálny návrat spoločnosti sociálnych médií, ktorej pomáhal pri stavbe. Jeho vysvetlenie pre návrat sa vôbec nezmienilo o stavoch akcií a spoločnosti. Napísal:
Pred niekoľkými mesiacmi som predal spoločnosť, ktorú som naposledy založil. Dohoda nevyžadovala, aby som pracoval v spoločnosti, ktorej sme predali, ale som typ človeka, ktorý musí ďalej pracovať… Mojím najvyšším zameraním bude usmerňovanie podnikovej kultúry, energie, ten pocit.
Je to priechod Hail Mary? Ťažko si byť istý. Ale pre neho má Stone prácu, a problém nemusí byť len firemná kultúra. A vzhľadom na neustále stúpanie sociálnych médií sú Twitterove záhady tajomstvom.
Takmer 70% Američanov používa sociálne médiá. Tento počet stúpol na 86% pre vekovú skupinu 18 - 29 rokov. Akcie Snap Inc. (SNAP) začali obchodovať na NYSE a je nevyvrátiteľné, že sociálne médiá zmenili životy viacerých generácií.
Prečo je teda spoločnosť Twitter Inc. zaplavená? S prezidentskými voľbami a twalingom Donalda Trumpa viackrát za deň, niektorí očakávali prudký nárast počtu používateľov Twitteru alebo „Trump bump“, ale trvala až do prvého štvrťroka roku 2017, kým sa prejavila. Bez ohľadu na to, príjmy spoločnosti klesli minulý štvrťrok po prvýkrát od svojho IPO, pričom príjmy z reklamy klesli o 11%. Väčšina komentárov sa zbavila skutočnosti, že taká veľká črta americkej kultúrnej krajiny zlyhá, pokiaľ ide o konečný výsledok.
Neustále rastúce bolesti Twitteru
Twitter má hlavný problém s rastom používateľov. Opatrenie, ktoré inzerenti v oblasti internetového podnikania venujú, je veľmi dôležité. Jeho mesačne aktívni používatelia (MAU) medziročne vzrástli v 4. štvrťroku 2014 o 20%, v Q4 2015 o 6% a v Q4 2016 iba o 4%. Jeho rast používateľov sa v Q1 2017 vrátil späť na 6%, čo je skok Twitter pripisovaný ďalším záujem o politické správy a technické zmeny na webe. Ako však uviedol analytik spoločnosti Wedbush Securities, „Jedna štvrtina nie je trend, takže sa pozrime, či je udržateľná.“ Výskumná spoločnosť eMarketer odhaduje, že celosvetová základňa služby Twitter sa v roku 2017 zvýši o 3, 4%.
Sila Twitteru je tiež sila Facebooku
„Najlepšie a najrýchlejšie miesto na to, čo sa deje vo svete a o čom ľudia hovoria.“ Takto sa Twitter opísal vo svojom poslednom liste akcionárom. Podľa štúdie Amerického tlačového ústavu je „číslo 1 dôvodom, prečo ľudia používajú službu Twitter“. Môže to však pritiahnuť viac používateľov?
Štúdia spoločnosti Pew hovorí, že viac ako 40% amerických dospelých dostáva svoje správy na Facebooku (FB), ale iba 9% dostáva svoje správy z Twitteru. Bližší pohľad na čísla ukazuje, že väčšia časť používateľov Facebooku číta správy na tomto webe ako používatelia Twitteru. Štúdia uviedla: „Používatelia Twitteru, Reddit a LinkedIn majú tendenciu vyhľadávať správy na týchto platformách, zatiaľ čo používatelia Facebooku, Instagramu a YouTube majú väčšiu pravdepodobnosť, že sa na správy narazia. Šesťdesiattri percent používateľov Instagramu a 62% používateľov Facebooku uviedli, že majú tendenciu hľadať správy na platformách, zatiaľ čo tam robia iné veci. ““
Graphiq
Používatelia Twitteru sú tí, ktorí hľadajú správy, Facebook prináša správy ľuďom, ktorí sa inak zaoberajú na svojej platforme a nezaujímajú sa o najnovšie informácie samy osebe. To naznačuje, že vďaka integrácii správ do širšieho sveta sociálnych sietí sa Facebooku podarilo jesť na Twitteri obed. Facebook má tiež tendenciu ukazovať používateľom iba správy, ktoré posilňujú ich presvedčenie, ktoré zlepšuje ich užívateľské skúsenosti, na rozdiel od acerbic repartee na Twitteri, ktorý vystavuje používateľov nepríjemným Tweet búrkam. Twitter bude musieť nanovo definovať svoju hlavnú funkciu, ak chce niektorých ľudí stiahnuť z Facebooku.
Chýbajú sociálne médiá
Takže vieme, že Twitter je plný spravodajských správ, ale je to tiež relatívne pasívna platforma s nízkou reciprocitou a nízkou interaktivitou pre väčšinu používateľov.
„Zatiaľ čo Twitter ponúka príležitosti na spoločenské spojenie, to nie je jeho sila v porovnaní s inými aplikáciami. Preto sa Twitter používa na to, čo robí najlepšie - skenovanie prostredia pre informácie. Príležitosť je tu na pripojenie, aby sa diskutovalo, ale Twitter je viac o pripojení s ľuďmi, ktorí majú nejakú tému, udalosť, zábavný majetok atď., než aby sa pripojili z čisto spoločenských dôvodov, “uviedla Dr. Pamela Rutledge z Výskumného centra mediálnej psychológie.
V správe Pew za rok 2015, v ktorej sa analyzovala reprezentatívna vzorka pozostávajúca zo 176 užívateľských profilov, sa uvádza, že iba 23% sledovaných účtov boli neverejné údaje. Tweety z toho, čo sú pravdepodobne priatelia a rodinné účty, tvorili nepatrné 8% z tých, ktoré sú uvedené v informačných kanáloch používateľov. Sedemdesiat tri percent používateľov hľadajúcich správy sledujú jednotlivých novinárov, spisovateľov alebo komentátorov, 62% sleduje spravodajské organizácie a 58% sleduje priateľov podľa API.
Ľudia sa nespoliehajú na neštebotajú sociálne siete tak, ako to robia s inými platformami. Na porovnanie, podľa štúdie Newscred 64% používateľov služby Snapchat nesleduje celebrity.
Prečo je toto? Šikanovanie na Twitteri môže byť hlavným podozrivým. Britské noviny The Guardian uverejnili článok o tom, prečo niektorí ľudia zápasia s Twitterom. Niekoľko používateľov uviedlo, že je to zastrašujúce, a jeden v porovnaní s „hádzaním kamienky do skutočne nepriateľského kaňonu“.
„Twitter trpí, pretože ľudia nechcú byť napadnutí, “ povedal Rutledge. Verí, že spoločnosť by mala pre svoju platformu inovovať pozitívnejšie spôsoby budovania komunít. Povedala: „Zmysel pre sociálne spojenie nie je taký silný ako iné médiá. Výnimkou sú skupiny, ktoré používajú Twitter na spoločné zážitky, napríklad fanúšikov Ríše alebo celebrity a ich vzťahy s fanúšikmi, hoci Instagram a Snapchat sú robiť tu veľké prekážky. Snapchat má rovnaký zmysel pre intimitu a autentickosť ako Twitter, ale vizuálnejší obsah, zmysel pre zábavu a menej hluku. “
Môžete sledovať tromfy Twump bez účtu
Twitter definuje aktívnych používateľov mesačne ako používateľov služby Twitter, ktorí sa prihlásili alebo boli inak autentifikovaní a pristupovali k Twitteru prostredníctvom svojich webových stránok, mobilných webových stránok, desktopových alebo mobilných aplikácií, SMS alebo registrovaných aplikácií alebo webových stránok tretích strán.
Toto samozrejme nezahŕňa používateľov, ktorí navštevujú webovú stránku, aby si sami prečítali Prezidentský kanál Trump alebo nasledovali spor medzi celebritami. Dokonca aj Twitter Moments, súbor trendových správ, je viditeľný pre používateľov, ktorí nie sú používateľmi. Údaje pre používateľov, ktorí nenavštevujú tento web, neexistujú, ale dá sa predpokladať, že je podstatné zvážiť, koľko spravodajských príbehov teraz odkazuje na tweety. Mohol by to byť čas, kedy Twitter nainštaloval prihlasovaciu bariéru alebo aspoň začal reportovať o celkových návštevníkoch webovej stránky, nielen o aktivite registrovaných užívateľov.
Nedostatočné informácie pre inzerentov
Ak vaše reklamné podnikanie počas prezidentských volieb bojuje, nemáte reklamné podnikanie.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker), 9. februára 2017
Výdavky na digitálnu reklamu v USA prvýkrát minulý rok prekonali výdavky na televíznu reklamu. Teraz predstavuje 37% celkových výdavkov na reklamu. „Digitálna reklama nielen priťahuje doláre z tradičných médií, ale vytvára aj nové reklamné príležitosti na miestnej a národnej úrovni, “ uviedol analytik predpovedí eMarketer Martín Utreras.
Sociálni marketingu však pripúšťajú, že NI je ťažké odhadnúť. V tomto scenári je spoločnosť, ktorá ponúka najlepšie zacielenie reklamy, užitočné metriky a najväčšie publikum, kráľom. Facebook dominuje na trhu s výdavkami na sociálne reklamy, a to aj napriek tomu, že v minulosti prepočítaval údaje.
Vo svojej najnovšej tlačovej správe o zárobkoch Twitter pripustil, že okrem problémov s rastom používateľov bude mať rast tržieb vplyv aj zvyšujúca sa konkurencia v oblasti výdavkov na digitálnu reklamu a úsilie o prehodnotenie portfólia produktových funkcií. Spoločnosť sa snaží povzbudiť inzerentov, aby kupovali drahšie videoreklamy v spojení so svojím živým vysielaním v televízii. Interakcie s reklamami vzrástli v poslednom štvrťroku medziročne o 151% vďaka zobrazeniam videoreklám.
Môže však urobiť viac pre prilákanie a potešenie inzerentov?
„Oni (Twitter) jednoducho nemajú dátové body, ktoré by konkurovali iným platformám sociálnych médií, “ povedal Kim Garst, zakladateľ a generálny riaditeľ poradenstva v oblasti digitálnych médií Boom Social. „Podľa môjho názoru zatiaľ žiadna z platforiem mimo Facebook ešte nezvládla svoje reklamné platformy. Facebook zhromažďuje toľko údajov pre svojich koncových používateľov, že potom sprístupnia podnikom v ich reklamnej platforme. Toto dáva obchodníkom obrovský význam. príležitosť podrobne rozobrať, komu presne chcú svoje reklamy zobrazovať. Twitter v súčasnosti túto schopnosť nemá. “
Generálny riaditeľ Ritholtz Wealth Josh Brown v „Halftime Report“ spoločnosti CNBC uviedol, že veľkosť publika je rovnako dôležitá ako „účinnosť“ alebo reklama skutočne robí to, čo sa má robiť. Brown tiež poznamenal, že Twitter nemá rovnaké množstvo údajov o svojich užívateľoch, aké majú iné webové stránky ako Facebook.
Čoskoro budeme vedieť, či má Twitter v súvislosti s videoreklamami pravdu a či sa pokúša tieto problémy vyriešiť. Jeho investori dúfajú, že mu nedôjde čas.