(BBY) bola Čína zďaleka najlepšia.
Spoločnosť so sídlom v Minnesote, ktorá je známa svojimi veľkými maloobchodnými predajňami, ktoré predávajú výrobky spotrebnej elektroniky, sa minulý rok stiahla z čínskeho trhu predajom majoritného podielu v miestnom partnerovi, Five Star Appliance Co, čínskej realitnej spoločnosti. Vo vyhlásení v tom čase generálny riaditeľ spoločnosti Best Buy Hubert Joly uviedol, že predaj umožní spoločnosti „zamerať sa ešte viac na naše severoamerické podnikanie“. Spoločnosť už zatvorila svoje značkové predajne v Číne v roku 2011, ale bude tam naďalej predávať svoje výrobky označené značkou súkromnej povahy. (Viac informácií nájdete v téme Existuje budúcnosť za najlepší nákup? )
Experimenty, ktoré zlyhali
Čína so svojou rastúcou strednou triedou a blízkosťou k výrobcom elektroniky predstavovala pre Best Buy obrovskú príležitosť na rast. Po trojročnom štúdiu na trhu vstúpila spoločnosť Best Buy na čínsky trh zakúpením väčšinového podielu v päťhviezdičkovom prístroji Jiangsu - miestnom maloobchodníkovi - v roku 2006. Začala svoju činnosť s deviatimi značkovými obchodmi; obchody napodobňovali svoje americké náprotivky v ich usporiadaní, organizácii a predajnej taktike. To znamenalo, že boli zásobení informovanými zástupcami zákazníckeho servisu, ktorí viedli zákazníkov prostredníctvom produktového mixu, ktorý pozostával z amerických produktových svoriek, ako sú espresso stroje a systémy domácej zábavy.
Očakávaná záplava zákazníkov sa však nenaplnila. Namiesto toho, po tom, čo spoločnosť bojovala šesť rokov, mala skromný 1, 8% -ný podiel na trhu, Best Buy uzavrela všetky šesť značkových obchodov v roku 2011. Firma už kúpila Five Star Appliance v roku 2008, aby podporila svoj rast na čínskom trhu. Vtedajší generálny riaditeľ Brian Dunn povedal, že obchod sa zameria na mobilné sekcie svojho päťhviezdičkového reťazca. Ako však ukázali nasledujúce udalosti, aj tento experiment zlyhal.
Čo sa pokazilo?
Problémy spoločnosti v Číne pramenili z troch hlavných problémov: pirátstvo, zákazníci, ktorí si uvedomujú náklady, a nepopulárny formát maloobchodných predajní veľkých boxov.
Čínska rozsiahla výrobná infraštruktúra uľahčila konkurentom výrobu falšovaných výrobkov Best Buy a ich predaj za nižšie náklady ako v obchode. Čínsky zákazník sa tiež ukázal byť veľmi citlivý na cenu a výrobky spoločnosti Best Buy boli drahšie ako výrobky svojich konkurentov. Výskum ukázal, že čínski zákazníci strednej triedy sú ochotní platiť prémiové ceny za známe značky. Napríklad krajina predbehla USA, aby sa stala najväčším trhom pre telefóny iPhone spoločnosti Apple, produkt s prémiovou cenou. (Viac informácií nájdete v časti Čo robí spoločnosť Apple najcennejšou spoločnosťou? )
Mylné predstavy o značke však môžu negatívne ovplyvniť predaj.
Cieľová skupina Best Buy bola tiež strednou triedou, ale spoločnosť nedokázala poskytnúť dostatočné vysvetlenie prémiových cien svojich produktov u tohto publika. To, že spoločnosť Best Buy nefungovala v lokálnom maloobchodnom formáte, však negatívne ovplyvnilo vyhliadky spoločnosti na viacerých úrovniach. K nákladom spoločnosti prispela nafúknutá štruktúra nákladov, ktorá sa nakoniec odrazila v cenách produktov. Napríklad spoločnosť sa rozhodla vlastniť a riadiť operácie pre celé showroomy namiesto prenájmu priestorov jednotlivým výrobcom, ako je väčšina čínskych maloobchodníkov.
Druhá stratégia prenáša náklady, ako sú mzdové náklady obchodníkov a riadenie zásob, na výrobcov. Spoločnosť Best Buy taktiež zopakovala svoj model záruky na predaj v Číne, kde sú zákazníci oboznámení so zárukami výrobcu na výrobky. Problém bol v tom, že záruky stáli navyše, čo ešte viac zvýšilo ceny produktov.
Po zmene obchodného modelu spoločnosti tak, aby vyhovoval miestnym podmienkam, potom ázijský prezident David Deno povedal, že pohyby maloobchodníkov v Číne boli „hlúpe a arogantné“. Podľa Kal Patel, nástupcu Dena, bolo zámerom obchodu replikovať svoj americký model „zmena odvetvia“ v Číne. „Veľmi zásadne sme sa dozvedeli, že v Číne nemôžete urobiť revolučnú zmenu. Musíte pracovať tempom čínskeho spotrebiteľa, “ dodal neskôr.
V čase svojho ukončenia prevádzkovala spoločnosť Best Buy v Číne 184 obchodov s obchodnou značkou Five Star. Geografický dosah Five Star je však obmedzený: väčšina jej obchodov sa nachádza vo východnej provincii Jiangsu. Tento obmedzený dosah sa odráža v jeho pozícii v rebríčku maloobchodníkov. V roku 2013 bola spoločnosť Five Star 18. najväčším maloobchodným predajcom v krajine. Medzitým konkurenti Gome a Suning Commerce majú obchody rozšírené po Číne a agresívne otvárajú nové miesta.
Nakoniec to bola kombinácia intenzívnej konkurencie zo strany obchodov s elektronickým obchodom, ako sú JD.com a Tmall, a pomalých vyhliadok na rast čínskej ekonomiky, ktoré znamenali smrtiaci gombík pre operácie Best Buy v Číne. Čínsky maloobchodný predaj vzrástol v prvých 10 mesiacoch minulého roka o 12%, z 13% v rovnakom období minulého roka.
Zostáva vidieť, či sa Best Buy vráti na čínske pobrežie po zlepšení ekonomiky.
Spodný riadok
Spoločnosť Best Buy nie je prvým západným predajcom, ktorý opúšťa Čínu. Spoločnosť Home Depot Inc. (HD) ukončila svoju činnosť v roku 2012. Spoločnosť Best Buy však svoju činnosť úplne nezmenila a stále predáva v Číne tovar, ktorý je označený značkou súkromné. Zostáva vidieť, či po otvorení ekonomiky znovu otvorí svoje obchody v Číne.
![Prečo najlepšie kúpiť zlyhalo v Číne Prečo najlepšie kúpiť zlyhalo v Číne](https://img.icotokenfund.com/img/global-trade-guide/775/why-best-buy-failed-china.jpg)