Chipotle (CMG) je mexická reštaurácia na grile s obmedzeným jedlom a vysokým stupňom prispôsobenia jedla. Reštaurácia bola prvýkrát otvorená v roku 1993 a v súčasnosti má viac ako 1700 obchodov v USA a zahraničí. Spoločnosť McDonald's (MCD) mala v reštaurácii kontrolný podiel začiatkom roku 2000, ale odpredala sa po IPO spoločnosti Chipotle v roku 2006. Od roku IPO sa jej akcie zvýšili zo 42 na viac ako 650 dolárov a stále sa považujú za dlhodobú investičnú príležitosť.
„Jedlo s integritou“
Chipotlovo motto „jedlo s integritou“ bolo inšpirované tým, čo sa zakladateľ Steve Ells dozvedel o americkej výrobe potravín. Ells sa zaviazal podávať jedlo, ktoré bolo vyrobené eticky a prirodzene, čo podľa Chipotle vedie k chutnejšiemu mäsu, než aké slúžia iné reštaurácie. V roku 2013 spoločnosť Chipotle zaviedla politiku bez GMO pre svoje zložky.
Spotrebitelia súhlasili. Napriek vyšším nákladom na potraviny, ktoré v roku 2014 spôsobili zvýšenie cien spoločnosti Chipotle, vzrástli tržby v rovnakom obchode o 16, 8%, marže v obchode sa zvýšili na 27, 2% a čistý príjem sa zvýšil o 36%. Spoločnosť Chipotle otvorila v roku 2014 192 nových obchodov a dúfa, že v roku 2015 otvorí ďalších 200 obchodov.
Prečo? S rastúcou popularitou kníh a dokumentov odhaľujúcich negatívne stránky odvetvia rýchleho občerstvenia vzrástli tržby a zisky spoločnosti Chipotle. Spotrebitelia, ktorí chceli zdravé jedlo, si neobjednávali šaláty v McDonald's a Wendy's (WEN), namiesto toho hľadali prirodzene pestované alebo organicky vyrobené potraviny. (Viac informácií nájdete v časti: Kŕmte svoju chuť do jedla pre populáciu chipotlí s možnosťami .)
Malé menu, veľká voľba
Jedným z kľúčov k úspechu spoločnosti Chipotle je jej malé menu. Menšie menu má tri výhody. Po prvé, pretože Chipotle skladuje iba čerstvé prísady, existuje vždy možnosť kaziť jedlo. Malé menu znižuje počet prísad potrebných na ruke, čím sa znižuje pravdepodobnosť odpadu.
Po druhé, malé ponuky znamenajú rýchlu obsluhu. V iných reštauráciách s rýchlym občerstvením môže byť kuchyňa ohromená objednávkami a môže robiť chyby. V Chipotle sú chyby takmer nemožné: objednajte si mäkké taco, vyberte výplne a platte. Ak zamestnanec zabudne pridať fazuľa, spotrebiteľ sleduje a môže upozorniť na opomenutie. Je to ľahké a rýchle a spotrebitelia ho majú radi.
A nakoniec, malé menu tiež znamená, že zákazníci presne vedia, čo je na predaj zakaždým, keď navštívia reštauráciu. Chipotle nemusí vyvíjať nové produkty ani vytvárať honosné informácie, aby informovala spotrebiteľov o svojich ponukách. Spotrebitelia nie sú sklamaní zmiznutím produktu po skúšobnej dobe alebo v období propagácie.
Možno si myslieť, že malé ponuky sú zlé: prečo by spotrebitelia chceli mať obmedzený výber? Spoločnosť Chipotle o tom premýšľala a jej politikou je urobiť všetko, čo spotrebiteľ chce, ak sú dostupné materiály. Táto politika viedla k vytvoreniu položiek Quesarito, Chipotle Nachos a mnoho ďalších tajných položiek ponuky.
Corporate vlastnená
Keďže spoločnosť Chipotle nemá franšízy, je spoločnosť schopná udržať prísnu kontrolu nad všetkými aspektmi svojej činnosti. Hoci spoločnosť Chipotle by mohla s franšízami rásť rýchlejšie, riskovalo by to stratu kontroly nad svojimi dodávateľmi, chuťou a kultúrou.
Nie je tajomstvom, že franšízanti niekedy podvádzajú nákupom surovín od lacnejšieho dodávateľa alebo snahou znížiť náklady na zamestnanie, čo sťažuje zamestnávanie vynikajúcich pracovníkov. Vlastníctvom všetkých obchodov Chipotle môže spoločnosť zabezpečiť, aby bol dizajn, vkus a cena z jedného miesta na druhé zhodné, a to viac, ako by tomu bolo v prípade, ak by reštaurácie riadili franšízanti.
Spodný riadok
Steve Ells pripúšťa, že keď otvoril Chipotle, urobil všetko zle: jeho dizajn bol minimálny, jeho jedlo príliš drahé, jeho časti príliš veľké. O dvadsať rokov neskôr má spoločnosť trhovú hranicu 20, 33 miliárd dolárov a v roku 2014 vykázala tržby 4, 11 miliárd dolárov. Tým, že urobila „zlé“ svetom rýchleho občerstvenia a „zlé“ svetom reštaurácií, Chipotle sa stala hybridnou reštauráciou ktorý podáva rýchle a chutné jedlo za dobré ceny.