V análoch amerických maloobchodníkov so špeciálnymi odevmi majú J Crew a Banana Republic (GPS) solídne kotlety. Boli spájaní s elegantným štýlom a triedou. Ale lacné ceny sa im vyhýbajú. Na druhej strane sa zdá, že švédsky maloobchodník Hennes & Mauritz alebo H&M (HNNMY) odomkli tajný vzorec, ktorý kombinuje lacné ceny s najnovšou módou. (Viac informácií nájdete na stránke: Vikingovia prichádzajú - s módou .)
Mali by byť J Crew a Banánová republika na základe ziskov spoločnosti H&M zhodné s lacnými cenami spoločnosti H&M?
Rozdiely so značkou
Existujú dva dôležité dôvody, prečo Banana Republic a J Crew nedokážu vyrovnať ceny spoločnosti H&M.
Prvý z nich súvisí s ich návrhom na budovanie značky. Značka je komplexná zmes nehmotných majetkov, ktorá zahŕňa skúsenosti zákazníkov a zmes produktov. V prípade maloobchodníkov so špeciálnymi odevmi pozostáva produktová skladba z druhov a druhov ponúkaného oblečenia.
J Crew a Banana Republic sú zamerané na publikum, ktoré sa líši od priemerného zákazníka v oblasti H&M. Kým J Crew sa stará o pracujúcich odborníkov, banánová republika, ktorú vlastní spoločnosť Gap, oslovuje zákazníkov, ktorí majú záujem o cenovo dostupný luxus. Hlavnú klientelu obchodu tvoria pracujúci profesionáli a zákazníci, ktorí si uvedomujú značku.
Na druhej strane H&M patrí do rýchlo rastúcej kategórie rýchleho predaja módy, ktorá sa nedávno rozšírila o Zara a Forever 21. Oblečenie v obchode je zamerané na zákazníkov, ktorí sa zaujímajú o najnovšie módne trendy, ale nemôžu si dovoliť drahšie možnosti.
Odevy spoločnosti H&M nemajú rovnakú kvalitu ani ako odevy z Banánovej republiky a J Crew. Neočakáva sa tiež, že vydrží dlho. Ale sú trendy. Dôvodom je, že dizajnéri obchodu rýchlo vyhľadávajú a vyťažujú z najnovších módnych trendov a uvádzajú ich do výroby. (Viac informácií nájdete v časti Zara's Agile Project Management Advantage Project Management Advantage .)
Kontrastné dodávateľské reťazce
Po druhé J Crew a Banana Republic nemajú efektívnosť dodávateľského reťazca H&M. Cena odevov je mierou efektívnosti dodávateľského reťazca spoločnosti H&M. Je to tak preto, že kusovník (alebo komponenty, ktoré idú na výrobu produktu), doprava a logistika kumulatívne zvyšujú cenu celého produktu. Dodávateľský reťazec H&M je prispôsobený tak, aby vyhovoval polohe značky ako cieľ lacného a módneho oblečenia.
Spoločnosť zásobuje menšie série zásob v porovnaní s jej konkurentmi. To má za následok zníženie nákladov na zásoby a zabezpečenie rýchleho obratu. Spoločnosť tiež vyrába väčšinu svojich výrobkov z Bangladéša, jedného z najlacnejších destinácií na výrobu odevov na svete. Okrem zabezpečenia nižších nákladov stratégia zabezpečuje aj jednoduché a efektívne operácie, ktoré zabezpečujú skrátený čas uvedenia výrobkov na trh.
Naopak, banánová republika a J Crew majú komplexné operácie v rámci dodávateľského reťazca. Komplexnosti sa pečú do ich operácií. Napríklad spoločnosť Gap uzatvára zmluvy s továrňami v 60 rôznych krajinách. Okrem toho centralizovala nákupné a logistické funkcie pre tri značky - Gap, Banana Republic a Old Navy - čo komplikovalo fungovanie dodávateľského reťazca. (Viac informácií nájdete v: Glenn Murphy: Tu je návod, ako opraviť medzeru .)
Významní klienti
A nakoniec, pretože sú zamerané na relatívne bohatú klientelu (v porovnaní s H&M), Banana Republic a J Crew uskutočňujú ďalšie počiatočné investície, aby zabezpečili vynikajúce skúsenosti zákazníkov na svojich webových stránkach a vo svojich obchodoch. To znamená, že investujú väčšie množstvo peňazí do prípravy pôsobivého usporiadania obchodu a školenia zamestnancov. Napríklad Banánska republika nedávno poverila zamestnancov školením, aby podporovali „emocionálne“ vzťahy so zákazníkmi. Naopak, H&M zdvojnásobuje internetový obchod, aby využil rozmach elektronického obchodu.
Spodný riadok
Technicky by mohli Banana Republic a J Crew zjednodušiť operácie a znížiť výdavky na predaj lacného oblečenia. Znamenalo by to však opustenie ich existujúcej klientely, ktorá sa obzerá po týchto reťazcoch s kvalitným oblečením, a aby urobila osobné vyhlásenie o svojich preferenciách. Lacné oblečenie by viedlo k tomu, že zákazníci presunú svoju lojalitu k H&M alebo iným podobným odbytiskám. To nakoniec zraní ich spodný riadok.