Keby dnes písal Shakespeare, pravdepodobne by vynechal tieto riadky:
„Čo sa volá? To, čo nazývame ruža /
Inak by to bolo sladké. “
Prečo? Pretože štúdie ukázali, že lepenie, ktoré vyrastalo v plechovke Coca-Cola alebo McDonaldovom obale, by s najväčšou pravdepodobnosťou viedlo ľudí k tomu, aby to vnímali ako vôňu, ktorá je oveľa sladšia. Značka je viac ako meno - je to súčet spotrebiteľských skúseností s rozpoznateľným produktom - a je výkonná. Pre investorov je tiež frustrujúco ťažké dať hodnotu. Často to vedie ku konkurenčnej výhode.
Zoznam elít
Každý rok vydáva Interbrand zoznam najlepších svetových značiek. Tento zoznam znie ako kto je kto vo finančnom svete a obsahuje mnoho spoločností tvoriacich slávny DJIA. Na rozpoznávanie značiek však nemusíte byť učeníkom Dow, sú to niektoré z najznámejších symbolov na svete. Je spoločnosť dobre známa? Urcite je.
Tu je niekoľko príkladov, v ktorých je pre spoločnosti branding rozdiel:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, vynálezcovia kovboja, fajčenia a fajčenie kovboja, čelili v 90. rokoch minulého storočia zvýšenej konkurencii v cigaretovom priemysle. Keď spoločnosť znížila ceny svojich silne značkových cigariet, investori stlačili tlačidlo paniky a za jediný deň znížili zásoby o 26%. Napriek poklesu miery fajčenia získala značka Phillip Morris späť zákazníkov za nižšiu cenu a obnovila svoje dominantné postavenie. New Coke: Na ilustrácii učebnice toho, čo robiť, sa Coca-Cola ocitla v konkurencii so svojou vlastnou značkou a stratila sa zle. Coca-Cola sa obávala, že spoločnosť Pepsi by narušila svoj domáci podiel na trhu, a rozhodla sa presunúť výrobu na nový vzorec: New Coke. Tým zastavili výrobu originálneho Coca-Cola - mimoriadne výnosného produktu, ktorý vyrábali vyše storočia. Vôľa bola tak veľká. Nový koks bol vypálený v priebehu niekoľkých mesiacov a Coca-Cola Classic znovu vstúpil na trh. Apple: V deväťdesiatych rokoch boli počítače rýchlejšie, lepšie a predovšetkým lacnejšie. Spoločnosť Microsoft zarobila miliardy poskytovaním operačných systémov na všetkých týchto počítačoch. Apple robil drahé stroje a, ako sa ukázalo v zápasoch spoločnosti, nikto nechcel drahé počítače, keď lacné. V roku 1997 sa Steve Jobs vrátil do spoločnosti Apple s románom myšlienky výroby ešte drahších počítačov. Rozdiel bol v tom, že Jobs zdvojnásobil úsilie spoločnosti Apple o značku a kulminoval kampaňou „PC verzus Mac“. Apple stále vyrába naozaj drahé stroje, ale má oveľa lepšiu predstavu o tom, ako ich ľudia chcú.
Ako oceniť značku
Aj keď vidíme, že značky sú pre spoločnosť cenné, značky sa stále považujú za nehmotný majetok. Investori vyskúšali mnoho spôsobov, ako oddeliť značku od súvahy, aby prišli s číslom. Trakciu získali tri hlavné prístupy.
1. Vyradenie aktív
Najjednoduchší spôsob, ako dať hodnote značky, je vypočítať kapitál spoločnosti. Toto je jednoduchý výpočet, pri ktorom zoberiete podnikovú hodnotu firmy a odpočítate hmotný a nehmotný majetok, ktorý možno identifikovať, napríklad patenty. Číslo, ktoré vám zostáva, je hodnota vlastného kapitálu spoločnosti. Zjavnou chybou je, že nezohľadňuje rast výnosov, ale môže poskytnúť pekný prehľad o tom, do akej miery je hodnota spoločnosti dobrá.
2. Produkt na produkt
Ďalším spôsobom, ako sa investori snažia za značku zodpovedať, je zamerať sa na cenovú silu spoločnosti. Jednoducho povedané, chcú vedieť, koľko z prémií môže spoločnosť účtovať nad konkurenčným produktom. Táto prémia sa potom môže vynásobiť predanými jednotkami, aby sa poskytol ročný údaj o hodnote značky.
3. Intenzívny prístup
Metodika hodnotenia Interbrandu je síce príliš časovo náročná na to, aby bola praktická pre jednotlivých investorov, ale najkompletnejšia. Zahrnutím podobných prístupov k vyššie uvedeným prístupom a ich kombináciou s proprietárnymi opatreniami sily značky a úlohou značky v spotrebiteľských rozhodnutiach poskytuje Interbrand pre spoločnosti, ktoré meria, holistické meradlo spravodlivosti značky. Interbrand nanešťastie neponúka bezplatnú analýzu všetkých spoločností, ktoré chcú investori vedieť.
Nehmoty s dvoma hranami
Či už si to vyberiete, alebo sa vyhnete konkrétnejšiemu číslu, väčšina investorov je rád, že majú na svojej strane kapitál značky. Branding Coca-Cola bol určite jedným z ekonomických priekop, o ktorých hovorí Warren Buffett. Značky však môžu znížiť obidve možnosti.
Hoci je to nehmotné, pre spoločnosť je viac ako možné zničiť alebo poškodiť jej kapitál značky. Generálny riaditeľ Gerald Ratner vtipne nazval šperky svojej spoločnosti „totálnym blbostom“, čím poškodil obraz Ratnersovcov. Okrem straty 850 miliónov dolárov na trhu - pravdepodobne jej značky - sa spoločnosť premenovala aj na Signet, aby sa dištancovala od nespokojnej značky Ratner.
Spodný riadok
Ratner's je príbeh opatrnosti pre investorov, ktorí už platia prémiu z dôvodu vlastného imania značky. Značky sú dravé zvieratá, ktoré sa dajú ťažko vyživovať a ľahko zabíjať. Silná značka a cena, ktorú prináša, môžu byť pre investorov veľmi príťažlivé a majú dobrý dôvod. Sila značky môže pomôcť spoločnosti zvíťaziť v cenovej vojne, prosperovať v recesii alebo jednoducho zvýšiť prevádzkové marže a vytvoriť hodnotu pre akcionárov. Rovnako ako samotná značka, aj prémioví investori sú ochotní zaplatiť za akciu so značnou hranou, čo je takmer výlučne psychologická voľba. Akcie s veľkým množstvom vlastného imania sú samozrejme vždy „hodnotné“, nech už ich niekto kúpi.
